Как делать наценки на бижутерию в розничной торговле?

Как правильно назначать цены на бижутерию в вашем магазине? И что нужно для того, чтобы цены соответствовали качеству предлагаемой продукции и сервису? Ответы на эти вопросы очень важны. Ведь гармоничное ценообразование ведет к успеху в бизнесе. А дисгармония цен и товаров/услуг неминуемо приведет к самым негативным последствиям для торговли. В этом выпуске мы рассмотрим принципы принятия решения по ценообразованию.

Как обеспечить преимущество  на рынке бижутерии?

Здравствуйте! Меня зовут Александр Бондарь, и сегодня в «блога Александра Бондаря» я хотел бы рассмотреть вопрос назначения цен на бижутерию в розничной торговле.

Я хотел бы более подробно обсудить такие моменты как наценки, выбор уровня цен, понять, от чего зависит та или иная величина наценки, понять, как сделать так, чтобы уровень ваших цен соответствовал предлагаемому для клиентов ассортименту. И, соответственно, если мы достигаем гармонии в продукте и его цене, то, соответственно, ваша бижутерия, ваш магазин будет пользоваться популярностью у покупателей.

Стратегия конкуретного преимущества при продажах бижутерии

Для того, чтобы нам понять этот вопрос, я хотел бы сначала рассмотреть такой вопрос, как понятие «стратегия конкурентного преимущества». Поскольку уже методика назначения цены напрямую вытекает из стратегии конкурентного преимущества.

Что значит стратегия конкурентного преимущества? Это, собственно говоря, тот способ, которым мы собираемся бороться с конкурентами, тот способ, которым мы собираемся привлекать клиентов или перетягивать часть клиентов на себя от наших конкурентов. Так или иначе, бизнес всегда борьба между компаниями, в нашем случае – это борьба между магазинами – в одном районе, в одном ТЦ. Всё равно, там всегда существует несколько точек продаж бижутерии – если не в одном ТЦ, то, по крайней мере, в одном небольшом районе. Соответственно, наша задача так или иначе оттянуть на себя какую-то часть клиентов. Вот стратегия конкурентного преимущества - это то, за счет чего мы этих клиентов будем привлекать. И уже от выбранной стратегии конкурентного преимущества зависит наш уровень наценок, уровень цен в магазине на бижутерию.

Давайте я изображу сначала три стратегии конкурентного преимущества. Всего существует три основополагающих стратегии конкурентного преимущества. Все различные варианты, которые уже применяются в реальном бизнесе, реальной торговле – это либо ярко выраженная какая-то из стратегий, либо комбинации из этих стратегий, т.е. они как-то друг с другом сочетаются, и получается некий промежуточный вариант.

Три типа стратегии торговли бижутерией

Значит, первая стратегия – преимущества по низким ценам. Вторая стратегия – клиентского сервиса, и третья стратегия – на основе уникальности или VIP-товаров. Давайте коротко рассмотрим каждую из них.

Стратегия низких цен

Стратегия низких цен – название говорит само за себя – торгуем дешевым товаром с маленькими наценками.

Часто говорят, низкие цены – это плохо, плохо торговать, используя стратегию преимущества по низким ценам, но это неправильно, нет плохой или хорошей стратегии, есть стратегии, которые применяются или не применяются в тех или иных условиях.

А если ту или иную стратегию применить в неподходящих условиях, то, соответственно, она не возымеет успеха. С другой стороны, если ту или иную стратегию применить в подходящих условиях, соответственно, магазин или сеть магазинов будет иметь успех среди потребителей.

Стратегия клиентского сервиса

Стратегия клиентского сервиса предполагает, что при прочих равных условиях мы делаем большую наценку за счет того, что предлагаем клиентам какой-то сопутствующий сервис. Например, у нас магазин бижутерии плюс еще какой-то есть товар – сумки, подарки, открытки.

Соответственно, если, например, молодой человек хочет сделать своей девушке подарок, и он хочет купить какое-то украшение, и при этом он знает, что нужно купить еще открытку, шоколадку какую-то, а это все есть у нас в магазине, ему не надо будет ходить в три разных места искать, выбирать. Соответственно, мы можем на каждый из этих товаров сделать большую наценку, нежели если бы мы делали в варианте, когда у нас отсутствует какой-то дополнительный клиентский сервис. Это такой банальный. Может быть, притянутый за уши пример, но зато понятный.

Стратегия VIP товаров

Стратегия VIP-товара, как правило, предполагает какой-то уникальный товар в ассортименте, наделенный какими-то сверх свойствами, такими как «имидживость». Т.е. товар не просто приобретается покупателями для решения каких-то проблем, а товар, который сразу же, автоматически создает имидж своего покупателя – это, мы с вами знаем, например, дорогие известные бренды.

Типичный пример – различные ювелирные салоны известных брендов, та же Pandora везде дает свою рекламу – это ювелирный бренд, соответственно, они на своем рынке одни из лидеров, несмотря на то, что там очень высокие цены, что себестоимость этого шарма, который надевают на браслет, явно не столь велика, но суть в том.

Что там ого-го какой маркетинг, ого-го какой имидж, соответственно, если у девушки оригинальный браслет Pandora, она уже ощущает себя совершенно по-другому, и клиентки готовы за это доплачивать. Там есть идея, там есть бренд, там есть маркетинг.

Соответственно, каждая из стратегий конкурентного преимущества предполагает определённый уровень ценообразования. Стратегия низких цен, соответственно, предусматривает низкие цены. Стратегия клиентского сервиса предусматривает средний уровень цен. И стратегия VIP-товара, естественно, предусматривает высокий уровень цен.

Таким образом, шкалу цен рядышком нарисовать – вот здесь у нас цены маленькие, какой-то минимальный уровень, назовем его нулевым, здесь, например, уровень 10, а здесь – 100. Обратите внимание, что не линейно растут значения, т.е. разница в цене между чисто низкоценовой стратегией и среднеценовой стратегией гораздо меньше, чем между VIP-стратегией и среднеценовой стратегией. Но как и цена, так и усилия дополнительные с точки рения владельца бизнеса требуются экспоненциально, для того, чтобы растить наценки на свои товары.

Как продавать дешевую бижутерию?

Теперь давайте разберёмся, при каких условиях нам выгодно торговать бижутерией в низкоценовом сегменте. Залогом успеха в низкоценовом сегменте является появление лавинообразного спроса в ответ на то, что магазин выставляет очень низкие цены. Скажите пожалуйста, видели ли вы когда-нибудь магазин бижутерии, в котором просто топиться гора народу и разбирают товар вовсю. Лично я таких магазинов не встречал.

Низкая цена на бижутерию - это не на 5% ниже, чем у конкурентов. Это намного ниже!

Еще немаловажный момент – стратегия по низким ценам предусматривает, что ваши цены радикально ниже рыночных. Это не такое, ваша цена на 5 рублей ниже, чем у конкурентов в соседнем магазине. Это именно такая стратегия, которая предусматривает экономию на всем, при этом создание очень маленькой наценки на каждую единицу товара, и за счет этого получается принципиально более низкая цена, чем у остальных магазинов. И за счет этого должен образовываться лавинообразный поток клиентов. Если лавинообразный приток клиентов не появляется в ответ на снижение цен, если спрос не эластичный, то стратегия низких цен не возымеет никогда успеха.

Принесет ли вам успех низкая цена на бижутерию? Как это проверить?

Как это проверить? Снизили цены в полтора раза – если продаж у вас стало в два, три, четыре, пять раз больше, значит, спрос эластичный, стратегия низких цен имеет право на жизнь в вашем магазине. Если снизили цены в полтора раза, а покупателей стало на 2 больше, или вообще количество не поменялось, или изменилось количество покупателей в большую или меньшую сторону незначительно, значит стратегия низких цен у вас работать не может, это нужно понимать. Потому что вы, снижая цены n-ное количество раз снижаете прибыль еще большее количество раз.

Почему у многих продавцов бижутерии не работают низкие цены?

Тем самым, вам нужно большой лавинообразный спрос, лавинообразные продажи, у вас должен товарооборот очень сильно увеличиваться, чтобы окупаться на маленьких ценах. Как правило, это не срабатывает для новичков, не срабатывает для маленьких магазинов. Единственный пример удачной реализации в бижутерии – как правило, федеральные большие сети, которые имеют огромный товарооборот, у них куча магазинов в разных городах, они имеют возможность себе такое позволить.

Меня очень удручает вид такого магазинчика – иду в ТЦ в Санкт-Петербурге, я вижу, что товар китайский весьма низкого качества, приемлемого, но слабоватого, упаковка явно с китайской фабрики с небольшими следами грязи, никаких этикеток. И всё это как-то выглядит не очень презентабельно, зато низкая цена. Ну, я вас уверяю, что продавец долго не простоит. Как правило, я вижу, как часто сменяются магазины, которые применяют низкие цены.

То же самое вижу в Интернете. Интернет-магазин бижутерии открывается, выкладывает шикарные фотографии – я никогда представить не мог, что так шикарно украшение выглядит на фото – а продаж нет, магазин закрывается, потому что не хватает оборота, не работает это, неэластичный спрос бижутерии, на низкие цены плохо клиенты реагируют. Соответственно, еще одним фактором успеха в низкоценовой стратегии в бижутерии является умение филигранное финансовое планирование. Поскольку наценки очень маленькие, очень легко уйти в минус, т.е. нужно очень хорошо уметь считать. Как правило, новички на это не очень хорошо способны, а новички в первую же очередь думают – вот я сейчас выставлю низкие цены и всех «сделаю» вокруг. А не получается.

Почему кто-то всегда поставит цену на бижутерию ниже вашей?

Еще есть такое правило – на рынке всегда найдется тот, кто лучше вас считает, лучше что-то находит, и от большого своего ума поставит цены еще ниже, чем у вас. А аудитория, выбирающая товары исключительно по низким ценам – там на рубль дешевле поставили – она от вас убежал, т.е. абсолютно не лояльная аудитория. С другой стороны найдется такой новичок без опыта, который думает, что всех победит – берет и демпингует, не имея на это никаких оснований.

Он разориться из-за этого, он закроется, но и клиентов от вас тоже отвадит. Т.е. и у вас клиентов не будет, у вас большие риски, и у вашего конкурента, который по неопытности поставил очень низкие цены, - он увел клиентов и сам разорился, потому что не окупил свой бизнес, аренду, зарплату продавцам. Вот такая она коварная, стратегия по низким ценам.

Где низкая цена - там всегда серые схемы. Вы готовы рискнуть?

И еще один немаловажный момент – очень много в Интернете поставщиков, которые предлагают достаточно низкие цены на бижутерию. Некоторые люди закупают бижутерию в Китае на сайтах. Но не надо забывать, что стратегия низких цен, как правило, очень близко граничит с различными серыми и черными схемами. Нужно понимать – если вам предлагают очень уж выгодную и низкую цену, убедитесь сначала, что товар привезен, например, «в белую» из Китая. Я очень сомневаюсь.

Соответственно, это риски. Понятно. Что тот, кто этим занимается – он сам на свою голову берет риски, но а вам его риски зачем? Потому что вам, конечно, ничего не будет, но товар могут конфисковать, например. Т.е. очень внимательным с этим вопросом надо быть – низкая цена вовсе не означает успех. Но, если у вас есть условия, есть инвестиции, вы можете открыть сетку из нескольких десятков магазинов – то это, конечно, работает. Но я думаю, если у вас есть такие возможности, вам мои советы особо и не нужны.

Как увеличить продажи бижутерии за счет сервиса и больших наценок?

Вторая стратегия – стратегия клиентского сервиса. Она предусматривает средние наценки. Но значит средние наценки? При прочих равных мы делаем большую наценку. Но предоставляем клиентам больший сервис. Как правило, это единственный шанс для небольших магазинов, для небольших сетей магазинов. И это самый правильный путь. Почему? Потому что уже надо нанимать обязательно продавцов, уже нужно проводить какие-то рекламные акции – все это требует затрат денег, естественно, все это закладывается в цену.

С низкими ценами, с малыми наценками такие вещи себе не позволишь – не наймешь хорошего продавца, не сделаешь хорошую рекламу и т.д. Т.е. стратегия клиентского сервиса предусматривает, что мы заботимся о наших клиентах, мы хорошо понимаем их потребности, мы всячески заботимся о том, чтобы клиенты получали удовольствие, покупая в нашем магазине.

Как заботиться о Клиентах магазина бижутерии?

Т.е. мы, изучая потребности клиентов, формируем правильным образом ассортимент – т.е. мы чуть поднимаем цены за счет того, что у нас лучше ассортимент, качественней ассортимент. Мы в принципе берем более качественную продукцию, естественно. У нас всё белое и пушистое, законное. У нас доброжелательные продавцы, с которыми приятно общаться, а не вот эти, которые сидят и «умирают». У нас очень часто ходишь по торговым центрам, и там продавец сидит засыпает и в своем телефончике целыми днями. Клиенты ходят вокруг магазина, а продавец ноль внимания.

Не спать! 

Я еще понимаю такие вещи в магазинах с низкими ценами – там экономим на всем, рубим все издержки, максимально борясь за низкую цену. Здесь, когда у нас стратегия низких цен, обязательно должен быть приветливый, гостеприимный сервис, обязательно должны быть созданы все условия для того, чтобы клиенты почувствовали о себе заботу – т.е. сопутствующие товары, различные сервисы, обязательно поздравить с днем рождения наших клиентов, вести какую-то базу, делать какие-то дисконтные программы, выдавать какие пластиковые карточки взамен на анкету, иметь контакты с клиентами, проводить какие промо-мероприятия. Это все реализуется в стратегии средних цен, в стратегии клиентского сервиса.

Как продавать бижутерию по большим ценам?

Стратегия VIP-сервиса, третий вариант – здесь, для того, чтобы VIP-сервис заработал, нужно вкладываться в маркетинг, особенно в брендинг, т.е. у вас должен быть бренд. Либо мы закупаем соответствующую продукцию с историей, с легендой, с характером – т.е. продукция, которая передает какое-то настроение, дает имидж вашим покупателям.

Одно дело – какая-то безделушка, другое дело – какое-то изделие с приятным слуху названием, которое передает какое-то настроение, в какой-то красивой упаковке, о котором приятно рассказать подругам – это я купила колечко Летиции Маро, например, расскажет одна девушка другой. Т.е. уже есть, что рассказать о продукте и существует какой-то имидж.

Такая стратегия позволяет на имиджевости, на уникальности, на каких-то дополнительных свойствах товара – мифических свойствах, назовем их так, еще сделать большую наценку. Характерный пример из других отраслей – автомобили. Мы понимаем, что стоимость какого-нибудь шикарного спортивного автомобиля за 50 миллионов рублей не настолько выше, как разница конечной цены по сравнению с обычным автомобилем. Но тем не менее происходит вот такая имиджевость.

Дорогой алкоголь, дорогие сигары различные, и, конечно же, ювелирные украшения, и недалеко ушла бижутерия. Т.е. крайний вариант бижутерии – различные изделия, например, от Сваровски. Не изделия с кристаллами Сваровски, а именно то, что продает магазин Сваровски. Обратите внимание – проходишь по торговому центру, там обычно тишина, один клиент в пол года заходит, но если он оттуда уходит с покупкой, то он уходит с какой-то покупкой уже значительной, очень велика стоимость одного изделия.

Вы готовы носить Клиента на руках, словно султана?

Если мы хотим работать с VIP-клиентом, мы должны предоставлять VIP-сервис. Т.е. там уже просто высший пилотаж – это супердорогое торговое оборудование, там должно все сиять, светиться, продавцы сверхпрофессионалы, отмуштрованные, как лучшие офицеры: т.е. идеальная встреча клиента, умение проконсультировать, подать продукцию, сделать комплимент клиенту.

Если в других стратегиях это либо желательно, либо вообще не нужно, то здесь это обязательный момент. Все должно создавать эту ауру избранности клиента в вашем магазине, все вокруг клиента вертится. Здесь нужно уметь работать со взыскательной аудиторией, капризной аудиторией, т.е. надо понимать, что люди с более высокими доходами, которые могут себе позволить имиджевый товар, как правило, могут какие-то дополнительные "фи" высказывать, соответственно, нужно быть готовыми с этим работать. Не можете этого делать – не суйтесь в этот сегмент. Потому что опять же, несоответствие цены ожидания и реальности, как правило, порождает неуспех в бизнесе.

В чем преимущества продаж бижутерии богатым Клиентам?

Здесь у нас клиенты, как правило, наиболее лояльны, наиболее устойчивы к экономическим движениям вниз-вверх. Т.е. как говорят в новостях – сейчас кризис. На ком больше всего сказался кризис? Конечно же, на потребителях товаров с низкими ценами, потому что здесь менее социально устойчивая аудитория. Те, кто выбирает исключительно по низкой цене – бахнул кризис, вся эта лавина клиентов, которая у нас была – ее откатило. Бижутерия явно не тот товар, который является товаром первой необходимости, соответственно, клиенты в кризис откатились немножко.

Здесь понятно, что те, кто покупали элитную бижутерию стоимостью 4. 5 тысяч за единицу – по большому счету этим клиентам кризис не особо страшен. Поэтому здесь аудитория социально более устойчивая.

Что касается стратегии клиентского сервиса. Здесь аудитория, как правило, очень лояльна. Если мы находим правильные, прочные связи с клиентами, если мы правильно формируем ассортимент магазина бижутерии с учетом интересов как новых покупателей, так и лояльных покупателей, то это же организационные издержки, затраты времени, это же нужно постараться, чтобы обеспечить такой сервис, постоянную обновляемость ассортимента. То это мы работаем на клиентский сервис, за счет этого мы имеем право поднять чуть выше наценки. Клиенты это ценят, и, соответственно, мы получаем более лояльных покупателей.

Вы уже поняли, как образуется цена на бижутерию...

Таким образом, вот они три основополагающие стратегии, от них зависит стратегия ценообразования и, соответственно, наценки на бижутерию в наших розничных магазинах. Но чаще всего эти стратегии не применяются в крайних вариантах – это крайние варианты, которые я обрисовал. Как правило, это какие-то промежуточные варианты. Т.е. и клиентский сервис, и небольшой элемент имиджевости, например. Если мы чисто работаем по низким ценам – никакого сервиса, все урезано, товар ввозится черт знает как, серыми всякими, левыми схемами, то соответственные цены, и риски, соответственно, уже больше у розничных магазинов, связанные с качеством товара.

Соответственно, ваше право выбирать, но во время выбора нужно понимать те ограничения, обязательных условиях, которые нужны для успешной реализации той или иной стратегии конкурентного преимущества, следовательно, наценок в вашем магазине.

Я желаю вам хорошей торговли, и до новых встреч в «Академии продаж».